大众为何抛弃了赫伯特·迪斯?

  

  迪斯注定是大众集团85年历史上最引人注目的CEO之一,只是对他的评价褒贬不一。他是大众汽车电气化改革的坚定推动者,尝试推动60多万名雇员、全球销量规模高达1000万辆的“巨轮”向智能电动化转型。他也是工会最痛恨的“敌人”,2021年,迪斯公开表示希望狼堡裁员3万人,在工会中引发众怒。

  迪斯还是大众传统的颠覆者,经他之手,代表着大众汽车历史传承的甲壳虫被停产。迪斯一再鼓吹特斯拉和马斯克,还请马斯克出席大众汽车的管理会议,丝毫不顾这对大众员工的尊严产生负面影响的议论。大众集团的CEO通常低调而严谨,迪斯却模仿马斯克在社交平台上频频发声,并因口无遮拦多次被迫道歉。

  2018年,大众集团监事会认为需要更大力度的改革,才能完全摆脱“柴油门”丑闻的影响。大众汽车集团监事会主席潘师说,他们需要一个更有魄力的人来持续改革,打破大众集团既往的组织架构,迪斯快速转变的行动与严谨性,使得他成为大众集团2025战略接下来的执行者。

  然而4年之后,一场特殊的监事会在迪斯毫不知情的情况下召开。仅仅一个小时,迪斯的命运就已被决定——卸任大众集团CEO,来自保时捷的奥博穆将接过权杖。

  “如果把时间轴拉长,大众集团的CEO经常是一任‘大CEO’(长期)一任‘小CEO’(短期)。大CEO是大众从小培养起来的自己人,小CEO一般是外面来的,来干脏活的。迪斯就是小CEO。”一位离职的大众汽车管理层人士向第一财经记者说道。

  来自宝马的男人

  1958年10月,迪斯出生在德国南部的慕尼黑。他的整个青年时期在慕尼黑度过。1977年,他在慕尼黑应用技术大学主修车辆技术;1978年至1983年,在慕尼黑工业大学学习机械工程专业;1987年获得了装配自动化领域的博士学位。

  “我的职业生涯始于汽车行业,也一直在汽车行业工作,积累了丰富的经验。我曾经在德国一家电子零部件跨国企业工作过十多年,从供应商的角度对汽车产业有了很好的了解。”在此前的采访中,迪斯这样对第一财经记者说道。

  1989年,迪斯在全球汽车零部件巨头德国博世公司开始了自己的职业生涯。1990年,他被任命为博世位于西班牙Treto工厂的技术总监,三年后迪斯就升任了总经理。在博世工作7年后,迪斯加入宝马集团,迪斯历任宝马英国伯明翰及牛津工厂厂长、宝马摩托车业务主管、宝马集团董事会成员主管采购和供应商网络、宝马技术研发主管等职务。

  事实上,正是在宝马的20年里,迪斯不仅快速提升、独当一面,更展示了其变革的大胆、鲜明的个性。

  技术出身的迪斯,刚进入宝马担任的是宝马英国伯明翰及牛津工厂的厂长。2007年,迪斯成为宝马集团董事会成员,负责采购和供应商网络业务。从技术中层到担任宝马销售董事,迪斯为宝马的发展带来了两大变化,一是宝马整体产品朝着年轻化高效率转型;二是成本把控上,迪斯与一般销售出身的同行相比更能下狠手。他曾用一年的时间完成了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标,甚至宝马内部至今都称他为“成本杀手”。

  当迪斯加盟大众集团后,“成本杀手”的特质让他最终获得大众集团的最高权杖。

  微笑的成本杀手

  2015年7月1日,迪斯北上狼堡,成为大众乘用车品牌CEO。

  当时正值大众品牌全球销量下跌之时,2014年大众品牌的利润率只有2.5%。在时任大众集团CEO的马丁·文德恩看来,大众集团最核心的大众乘用车业务销量规模虽然庞大,利润表现却非常糟糕。在他看来,迪斯“最大的能力”之一就在于能将大众不景气的核心业务变成利润机器。

  文德恩交给迪斯一个艰巨的减支任务:缩减50亿欧元运营成本,以帮助大众品牌实现2018年6%以上的利润率目标。在当时的减支计划中,有一半的措施尚未确定,实施更是困难重重。

  踌躇满志又被寄予期望的迪斯没有预料到,在他就任后仅两个多月,大众集团这艘巨轮就触到了“冰山”,遭遇了自成立78年以来最大的丑闻——柴油车排放造假的“柴油门”事件。

  这一事件直接导致大众集团支出数百亿欧元的费用进行赔偿、和解,包括文德恩在内的众多高管被迫离职,有些人甚至锒铛入狱。文德恩下台后,马蒂亚斯·穆伦火线上马成为大众集团CEO。

  在大众集团高层动荡以及最需要节约开支的时期,迪斯与穆伦一起,同工会进行了8个多月的谈判,最终达成了全球裁撤3万名员工的协议,节省了37亿欧元的支出。

  诞生于1997年的辉腾是大众汽车叫板奔驰S级和宝马7系的杰作,大众集团最大的股东皮耶希家族成员,同时也是当时大众集团CEO的费迪南德·皮耶希为辉腾打造了专属的德累斯顿透明工厂,建造费用就达到1.86亿欧元。

  曾有大众内部人士透露,辉腾的生产成本是帕萨特的3倍,而其单车盈利能力则为-2.81万欧元(约合20.5万元人民币),亏损率则高达40%。自2002年量产以来,仅辉腾一个车型就给大众集团带来了20亿欧元(约合145.9亿元人民币)的累计亏损,也曾有欧洲权威分析机构将辉腾评为欧洲最赔钱的三款车之一。

  大众内部也有放弃它的声音,但碍于历史传承,没人敢真的叫停业务。就任大众品牌CEO之后不久,迪斯选择关停辉腾生产线。2016年3月15日,最后一辆辉腾在位于德累斯顿的工厂下线后,该车型正式停产,告别历史舞台。尚酷、甲壳虫等不赚钱的个性化车型也相继停产,套娃从此成为大众汽车产品最大的标签。

  在迪斯的推动下,大众汽车品牌销售稳步上升,2017年的利润率从上年同期的1.8%上升至4.1%。这一役,也让迪斯在大众集团监事会收获了声誉。

  “柴油门”事件后,大众想要完全摆脱排放丑闻影响,需要持续变革。在集团组织架构重大调整前夕,他们需要一个更有魄力和创新精神的新领导者。

  “在大众品牌重新调整的过程中,迪斯快速实现转变和严谨的表现令人印象深刻,这一成就使得他注定将成为大众集团2025战略接下来的执行者。”潘师说道。

  2018年,迪斯接替穆伦担任大众集团CEO,走到他职业生涯的巅峰。

  是变革者也是破坏者

  在宝马期间,迪斯就已经是车辆电动化的支持者。

  根据欧盟的规定,自2020年起,车企在欧洲销售的95%的新车平均碳排放量不得高于每公里95克,到2021年,车企在欧洲销售的所有车辆平均碳排放量不得高于每公里95克。

  市场研究公司JatoDynamics公布的调查报告称,目前大部分车企都无法满足欧洲严苛的排放标准,仅大众集团一家企业面临的罚款就超过90亿欧元。

  欧洲车企纷纷加大了电气化的步伐,但技术路径有所差异。比如迪斯的继任者奥博穆就是双轨技术路线的信奉者,双轨技术路线既包括电动车,也包括电子合成燃料。电子合成燃料通过捕捉二氧化碳和绿色能源合成为燃料,在保留内燃机和燃烧做功的同时,使得汽车在使用中实现零碳排放。这使汽车制造商能继续生产传统发动机,从而节省数百亿欧元的电动车研发与生产投入。同时,这也更符合德国汽车工业和工会观点。

  然而,迪斯是坚定的全面电气化推动者。在迪斯的领导下,大众集团迅速向电气化方向转型。迪斯试图让工会通过庞大的成本削减计划,节省资金用于支付340亿欧元的电动汽车和自动驾驶汽车投资,以及500亿欧元的电动汽车电池采购。

  与此同时,大众集团的电气化又威胁着工人们未来的就业机会。一辆汽柴油车的发动机、排气系统和传动系统中有1400个零部件,而一辆电动汽车的电池和电机只有200个部件。工会担心组装电池驱动汽车会需要更少的工人,在德国,约有43.6万个工业岗位与制造汽油和柴油动力汽车有关。

  虽然特斯拉的市值超过了大众汽车,但作为老牌汽车发源地,德国汽车人还秉承着内心的骄傲与坚守。

  而迪斯却经常在公司内部以及媒体上公然吹捧特斯拉,并揭露大众汽车的短板,丝毫不顾及这种做法对大众汽车员工感情可能产生的伤害。

  去年10月,迪斯邀请埃隆·马斯克通过视频电话,向奥地利会议现场的200名大众集团高管发表讲话。迪斯希望通过马斯克的“教学”,激励其管理人员加快转向电动汽车转型。他甚至毫不留情地强调:“大众卖得太贵,生产速度慢且生产力低,没有竞争力。”

  迪斯在领英上的博客中写道,他邀请马斯克作为神秘嘉宾,是为了让管理层明白,大众需要更快的决策和更少的官僚作风,以实现大众汽车集团历史上最大的变革。

  今年2月,迪斯登录Reddit旗下热门板块AMA(Ask Me Anything,尽管来问),与网友进行线上交流。他在交流时公然说,为在电动汽车领域取得成功并与特斯拉抗衡,大众集团创新步伐需要加快,但一些守旧派仍在不遗余力地推动汽油动力轿车和SUV投资。

  一位大众中国的前员工告诉记者,大众集团历任CEO都非常低调且严谨,他们关注技术和产品,迪斯更关注的是投资者和社交媒体。和前任们相比,迪斯更加口无遮拦,并且至少两次因为不当言论公开道歉。

  第一次是2019年3月,他在管理会议上说“ebit macht frei”(利润让你自由),他试图用这句话来秒回大众集团的盈利前景。而二战期间,德国曾有一句类似的话,叫“arbeit macht frei”,意思是“工作使你自由”,这句话曾挂在奥斯维辛集中营和其他集中营的大门上。他后来为自己的言论道歉,解释说他绝不想拿战时的口号做类比。

  第二次是2020年,迪斯提出提前续约被董事会拒绝,此后此事被德国媒体曝光。在一次有3000多名管理者参加的内部会议上,迪斯指责董事们是信息泄露的源头。“他实际上是在指控公司董事的行为具有刑事性质。这是一个严重的错误。”一位接近董事会的消息人士说。

  大众汽车集团前十大股东之一的Union Investment ESG资本市场与管理主管Janne Werning,在去年年度股东大会上直言不讳地说:“糟糕的公司治理让许多投资者望而却步。”

  战略核心变成“坏账银行”

  CARIAD是大众汽车从传统汽车制造商转型科技公司的关键。它的前身是大众汽车软件开发部门“Car.Software”,迪斯先是把汽车软件部门独立出来,进而宣布投入70亿欧元招聘软件工程师和整合集团内的IT部门。他们的使命是建立一套符合智能电动汽车需要的软件平台架构,包括统一的操作系统、统一的E/E架构和汽车云。

  除此之外,CARIAD还在为汽车开发数字功能,包括ADAS、高度自动化驾驶功能、标准化信息娱乐平台、连接动力系统的软件功能、底盘和充电技术。

  迪斯曾多次表示,大众集团只有加强其软件开发能力才能在未来保持领先,并超过强有力的竞争对手特斯拉。CARIAD是大众追赶特斯拉计划的核心战略,传统的汽车出厂即定型,智能电动汽车可以通过OTA不断刷新软件系统,为客户提供新的功能和体验,CARIAD就是实现这一切的核心。

  但是大众汽车的员工却将CARIAD称为“坏账银行”。原因是CARIAD进展非常坎坷,由于软件功能不完整,ID.3在首次亮相时面临着功能缺失的尴尬局面。并导致了后续一系列的问题。

  举例来说,新一代高尔夫的量产对确保大众狼堡工厂实现盈利非常关键,而电动汽车ID.3则是大众集团满足更严格的欧洲排放要求的战略核心。但是软件问题不仅阻碍了ID系列电动车型以及第八代高尔夫的推出,而且还影响到奥迪和保时捷一系列车型的推出。

  大众汽车原计划在2020年春季开始交付纯电动汽车ID.3,但彼时已经下线的2万多辆车,却只能停放在仓库或者租来的停车位中,原因是软件系统存在大量的问题。

  据德国《经理人》杂志报道,当时数百名司机同时驾驶车辆进行路试,平均每天上报300个Bug。一位匿名工程师表示,“基础架构开发得太仓促了”,各个模块“常常相互不理解”导致中途退出,道路测试每天都会上报新的问题。

  客户们不断投诉电子故障,并提出大众汽车集团的触屏界面反应迟钝,还有一些问题让人忍无可忍,以至于该公司最终召回了在德国本土销售的所有新一代高尔夫车型。

  即便如今已在国内上市且交付量节节攀升的ID系列产品,依旧时不时被曝出仪表黑屏、中控卡顿等问题。

  根据麦肯锡的多份报告,同样由于软件问题导致的新车型延迟推出,保时捷的损失预计将达到25亿欧元。

  2020年6月8日召开的特别董事会上,迪斯对大众品牌的直接控制权被剥夺。一年后,2021年的7月,经过一系列的斗争与妥协,迪斯获得一份合同延期书,将合同由2023年延至2025年10月。

  但是仅仅过了一年,监事会通过一场秘密的视频会议让迪斯下课。

  “我们应该从产品、技术储备、研发投入、经营业绩、股价和民意这几个维度来考察一任CEO是否称职,而这几个方面迪斯都不是很称职。”大众集团一位要求匿名的人士说。

  迪斯2018年担任大众集团CEO时,全球销量超过1000万辆,其中中国市场销量达到402万辆,贡献了约30%的净利润。去年,大众集团全球销量仅860万辆,在华销量跌至330万辆。过去4年,大众汽车的股价更是一个漫长的滑坡。

  温和的继任者

  奥博穆出生于1968年6月,出生在下萨克森州布伦瑞克市,距离大众集团狼堡总部只有25公里距离。1994年,他加入奥迪品牌做实习生,先后担任奥迪、西亚特、大众和保时捷等品牌担任生产和物流方面的管理职务。

  2015年,时任保时捷CEO的穆伦接替文德恩出任大众集团CEO,把保时捷的权杖交给年仅49岁的奥博穆手中。尽管迪斯一再鼓吹大众汽车缓慢而低效,奥博穆却说“这个行业不会一天到晚发生变化”,他坚称保时捷的对手并不是特斯拉,特斯拉在做什么并不重要。

  在奥博穆的治理下,保时捷成功推出了纯电动跑车Taycan,如今这款电动跑车的年销量已经超过了传奇跑车911。更加难能可贵的是,保时捷在转型电动车的同时依然持续创造着可观的利润。2021财年,保时捷为大众集团贡献了50亿欧元的营业利润,同比增长了25%,营业利润率达到了16.5%。

  与强势的迪斯相比,奥博穆更加温和且擅长倾听。在奥博穆被任命为大众集团CEO的发布文件中,大众集团表示:“奥博穆应该继续与董事会一起推动变革,以注重团队精神的领导文化为核心。”

  “大众集团的员工拿着固定的工资,在固定的规则下缓慢的升职或者加薪,按部就班是大众集团最典型的特征。科技公司用高收入和股票激发员工的奋斗和拼搏精神,两种公司的差异就好像陆地动物和天空动物,完全是两个物种。”大众在华子公司一名离职的高管评价说,迪斯在大众集团的改革,就好像给陆地动物插上翅膀,这显然是做不到的。

  不过他认为奥博穆不会全盘推翻迪斯的电气化战略,因为前期的项目已经投入了巨大的资金,“机器一旦开动起来,没有回头路。而且从市场和技术趋势来看,这个大方向没有错,这是大众汽车满足中国和欧洲排放法规的解决方案。就算把迪斯换掉,也没有其他的路可以走。”

  “当一个企业需要进行大规模改变的时候,就会有一个外部的高管过来实施大刀阔斧的改革,包括裁员、砍技术路线、调整战略方向等。等企业调整到实际控制层想要的方向之后,就会让这个外部的高管背上所有锅离开。然后回调一些战略方向让剩余的人满意,沿着已经调整过的路线继续前进。迪斯就是这个人。”一家合资车企研发高管评价说。

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